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每15小时新增一家门店 星巴克正成为中国中产标签

2018年02月06日 13:46:27 来源: 经济观察报 责任编辑: spxw_lqq

在诸多跨国公司业务在中国遭遇滑坡之际,星巴克是少有的明星,其业务持续着增长强劲。“我们刚刚踏上星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇——中国。”星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在刚刚结束的2018财年第一季度的投资者电话会议中说,“美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。”

星巴克2018财年第一季度(截至2017年12月31日)的净收入达到创纪录的60亿美元,同比增长6%。相比之下,中国业绩增长强劲,中国同店销售增长6%,净收入增长30%。2017年,中国/亚太地区贡献了近17%的营收。

每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张。这是星巴克官方对在中国扩张速度的描述。1999年,星巴克在北京国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。如今,已经有超过3000家门店。报告期内,星巴克在全球新开了700家门店,在中国创纪录地新开了188家门店,新进入七座城市。“毫不怀疑,中国市场的星巴克门店数有一天将超越美国。”凯文·约翰逊说。中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场,并被董事会寄寓摆脱对美国过度依赖的希望。

同样是跨国餐饮巨头,肯德基的母公司选择拆分百胜中国。而麦当劳中国则彻底变成了“金拱门”。

谁在消费星巴克

在北京朝阳门附近的河SO-HO写字楼商圈就有三家规模不等的星巴克。最小的门店位于地铁层,仅配置了4张椅子和吧台。1月31号下午三时许,店员在聊天,没有一位消费者。附近最大的一家门店位于凯恒中心,走出朝阳门地铁G口就可以看见标志性Logo,得益于旁边中国银行营业厅的客户和附近的白领阶层,下午三点的这里几乎座无空席。

记者与习惯喝星巴克的胡楠约在星巴克(凯恒中心店)见面。他在一家创业公司任公关总监。近三年,胡楠几乎每天中午都要来星巴克点一大杯冰美式咖啡。凯恒中心的星巴克开业有七八年时间,销量最好的是拿铁、美式、焦糖玛奇朵。尽管不方便透露具体的销量,但可以根据店员描述推断,这些咖啡产品每天销量保底有两位数。茶饮则在夏天卖的好一些。

寻位无果,只得转去距离这家店仅百米左右、位于银河SOHO一层的星巴克门店。这家店开业仅3个月,上班时间人气略低。在店里见到的三名员工,其中一位员工加入星巴克仅半年多时间,另一位在4年前加入星巴克,此前在南锣鼓巷的店里工作。

这家店卖的最好的是拿铁,其次是美式咖啡,茶的销量不及咖啡,碧螺春和柠檬茶是茶饮中销量较好的产品。茶瓦纳(TEAVANA)是星巴克的茶饮系列品牌,2016年夏季正式进入中国市场。

几个月前,北京南站区域的一家星巴克,员工在点单、收银时似乎对自家菜单还不熟悉。

投资人张辰(化名)有十多年的时间里,几乎每天都要喝星巴克咖啡。2003年,张辰从英国回国,当时中国还没有掀起大规模的咖啡热,咖啡厅并不多。而星巴克这时已进入中国四年时间。没有太多选择的张辰开始了漫长的星巴克之旅。

“一天1-2杯吧。”在十年时间里,张辰几乎每天都喝星巴克咖啡,“星巴克的好处就是不会有太多的down-side,也不会有太多upside,除了个别店以外。就和你打开康师傅冰红茶一样。”他也会偶尔去Costa咖啡,不过他认为“Costa质控有点不稳定,不同店之间的口味差异大,顾客很难形成固定预期。”

质量稳定,同样是胡楠选择星巴克的原因。“星巴克的美式不会特别苦,也没有特别浓的烘焙味,而且口感是你预期中的,不会有太大偏差。”胡楠说,工作压力大的时候会在店里坐着放松一会儿,喝杯咖啡提提神,保证下午的工作状态。

2月1日中午,大学生陈星(化名)走进北京中关村南大街的星巴克(北京国际店),这是他第一次在喝星巴克消费,纠结了很久之后,点了中杯拿铁和法式可颂。

一坐在高脚凳上,陈星就拿出手机拍了张纪念照。“感觉是要比在学校冲的速溶咖啡要好点,哈哈。”刚喝了几口就笑嘻嘻地讲到。放假还没回老家的他,在附近吃完饭,就想着进来顺便消磨会时间。没有抢到支付宝12元优惠券的他有点小失落,后来看到有人会使用星享卡付费,他说“我都不知道,说不定又错过了一个优惠的机会。”

星巴克正在把自己变成一种生活方式。在近半年时间里,星巴克在广州和深圳还开了宠物特色门店,店外设有萌宠休息区,还提供“爪布其诺”,一种可以给宠物适量食用的含有稀奶油饮品。

对于很多人来说,星巴克的社交属性与休闲属性是他们经常去的原因。约人见面,不知道去哪儿,就去星巴克,星巴克已成了碰头地点不可或缺的选择。在很长一段时间,中关村西区的星巴克就充当了这样的角色。

中关村南大街的这家星巴克午间几乎满负荷运转,大多数消费者独自一人,笔记本办公或是低头看手机,不时喝口咖啡。抱着电脑进来的李华(化名)刚接到新的工作任务,一进门就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明称,他一般会和客户约在这里见面,自己一个人的话多是过来喝个下午茶,“今天本想吃完饭找个比较安静的地方待会,但这个时间点过来人有点多。”星冰乐还剩大半他就离开了。

午间的中关村南大街的星巴克时不时就排起六七人的队伍,很多人在排队或是等咖啡时,就开始张望着找位置,有些看起来有落座意愿的顾客没找到合适位置就直接打包带走。

中国速度

在五道口的星巴克,店员积极向消费者推荐下载注册星巴克APP。

移动互联网为星巴克在中国的招新与留存消费者同样写下了重彩。2016年12月,微信支付登陆中国大陆星巴克门店。去年9月份,星巴克也接入了支付宝。此前,星巴克在其APP中接入星礼卡,开启移动支付。2015年12月,星巴克天猫官方旗舰店正式开业,作为星巴克“第三空间”的数字化延伸。2017年2月,星巴克与腾讯合作在微信上推出全新社交礼品体验“用星说”。

接入微信支付与支付宝后,星巴克移动支付增长了60%,90天内活跃的星享卡用户超过了600万人。2018财年第一季度,星巴克中国的线上业务和社交礼品实现了近2000万美元,约合人民币1.26亿元,比去年同期增长了三倍。

产品线的扩张同样让星巴克中国获利不菲。2015年3月,星巴克与康师傅(0322.HK)达成合作,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。根据协议,星巴克负责提供咖啡原料、品牌推广和产品的研发创新;而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

当时,星巴克援引的市场预计是,2015年中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元,预计未来三年还将进一步增长20%。星巴克首席财务官斯科特·莫(Scott Maw)说,自五季度前与康师傅控股合作以来,星巴克已经销售了三千万瓶星冰乐。

2018财年第一季,冷饮占星巴克饮料销售总额的近40%,也贡献了整体增长的半壁江山。食品占其总收入的五分之一。星巴克首席财务官斯科特称,今年下半年将看到食品价格继续上涨。

在喝星巴克咖啡十年后,张辰对星巴克“突然不爱了”。2013年4月5日之后,再也没有买过一杯星巴克咖啡。让他放弃星巴克的原因是,中国市场上可选择的咖啡越来越多,同时他认为“星巴克的时间精力很多花在了咖啡以外的事上,比如说形象设计、支持各种社会活动等等。”

在这十年间,星巴克中国门店翻了数倍。

现任星巴克中国首席执行官王静瑛是2000年1月加入星巴克。她在2016年10月升任CEO,此前任星巴克中国总裁。星巴克官方信息称,王静瑛最大的贡献是星巴克门店在中国的扩张,从2011年的400多家门店,发展至新任命时的2300多家门店,平均每年新增近400家。

同时,星巴克中国门店开发与设计副总裁蔡德粦升任为星巴克中国首席运营官。蔡德粦于2012年加入星巴克,曾担任星巴克中国首席市场官以及中国北区副总裁。星巴克称,在担任门店开发与设计副总裁期间,蔡德粦带领团队推动星巴克门店新增550家,包括星巴克旗舰店、充分展现咖啡元素的特色门店,以及75家星巴克臻选门店和380多家手冲门店。

升任新岗位后,王静瑛将专注于星巴克整体业务的长期发展战略,并领导创新业务在中国市场的拓展,主要包括数字化及电子商务业务拓展。蔡德粦将继续开拓和推进星巴克门店在中国的发展、革新基础设施、实施关键营运系统、领导食品创新。

如今,张辰更愿意去独立的精品咖啡店“冒险”。“上海有很多小店,只有一个柜台,很多人真是冲着咖啡去。”除了精品咖啡,星巴克还面临着诸如Costa的其他连锁巨头品牌的环伺、麦当劳等快餐连锁品牌以及本土“网红茶饮”的跨界争夺。

陈星向店员反映自己没有被推荐星享卡,称自己今后很有可能也买张星享卡。

向5000家店狂奔

星巴克计划到2021年,在中国开出超过5000家门店。

去年12月,星巴克在上海的烘焙工坊开业,这是其在美国西雅图之外的第二家烘焙工坊,也是星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店。这家工坊位于上海最繁华的南京西路,这也是全世界最繁华的商圈之一。

在这个工坊,星巴克首次引入了焙意之(Princi),这是意大利高端手工烘焙和美食品牌。去年11月,星巴克在西雅图的烘焙工坊引入了焙意之,食品销量大幅增长。同时也设置了星巴克中国首个茶瓦纳(Teavana)吧台。上海烘焙工坊还首次提供了10多款酒类,包括精心臻选的小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒

王静瑛称,烘焙工坊会成为星巴克的‘创新实验室’,我们会将最受欢迎的创新饮品,通过全国臻选门店推广给更多咖啡爱好者。

张辰路过上海烘焙工坊却没有进去。他更希望星巴克做好标品。

华一在一个周末去了这家工坊,他是奔着“创新”去的。“进去就感觉很吵,有点低端。商业模式创新很明显,没有看到产品创新,数字化程度在国内也显得很普通。和美国比,(这里)移动支付等还是显得很先进的。”华一每年在星巴克消费六七百元喝咖啡。

星巴克在官方报道中这样描述这家工坊的地位:上海烘焙工坊是星巴克在中国咖啡和零售行业创新的缩影。

上海的确是星巴克中国的重中之重,拥有600多家门店,上海占星巴克华东区门店的半壁江山。

这也是为什么星巴克以约13亿美元近百亿人民币从统一手中回购上海统一星巴克咖啡有限公司剩余50%股权的重要原因。交易完成后,星巴克取得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。1月中旬,上海统一星巴克咖啡有限公司正式更名为上海星巴克咖啡经营有限公司,并且高管层调整。

这家烘焙工坊也给星巴克星带去了创纪录的真金白银。在开业的第一天,上海烘焙工坊成为全球销售额最高的星巴克店,平均成交额超过西雅图店两倍多,客单价达到29美元。

星巴克创始人、董事会主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在投资者电话会议中说,在他去过的星巴克门店中,从来没有哪一家店能和上海烘焙工坊相提并论。这家店打破了星巴克历史上所有的记录。他还公布了一组数据:美国的星巴克门店平均每周营收32000美元,而上海烘焙工坊仅开业8周,平均每天的营收达到美国门店每周营收的两倍,约合人民币40万元,平均客单价达29美元。

星巴克全球首席执行官凯文·约翰逊称,上海烘焙工坊焙意之受欢迎的程度,让他看到了焙意之的商业机会,并尝试开设焙意之门店,设有焙意之面包和星巴克咖啡。这将成为星巴克集团新的食品领域增长点。在电话会议中,星巴克透露有意在中国开设焙意之零售门店。

凯文·约翰逊这样向投资者分析星巴克在中国的机遇:2014年,中国国内生产总值为11万亿美元,许多经济学家预计 2021年中国的GDP将超过15万亿美元。届时,中国的中产阶层群体迅速扩大,预计消费人群将达6亿,几乎是美国总人口的两倍。星巴克为这预计的6亿中国消费人口谋划了5000家门店的蓝图。“我们在上海烘焙工坊看到的成绩,不仅给了我们信心,并且让我们意识到,中国市场的机遇远比我们一年前所认为的更大。”霍华德·舒尔茨说。

 

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